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解码茅台酱香系列酒的“非均衡发展”

2019-08-27 11:30 阅读量(247)

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2019茅台酱香系列酒半年营销会上,茅台集团党委书记、董事长李保芳在阐释“加大供产销的协调力度”时强调,“要推行‘非均衡’发展的措施”。他说,“目前茅台酒和系列酒,只占到中国白酒生产的6‰,到处都是可销售的空间,处处都是可拓展的市场,就看你怎么去做。3万吨茅台酱香系列酒如果在全国均衡地铺既不现实,又没有必要。酱香酒公司要研究酱香系列酒的重点区域在哪里、主要消费群体是谁?要舍得放弃,学会选择,哪里好卖就往哪里走”。

值得注意的是,针对茅台酱香系列酒营销,这不是李保芳第一次提“非均衡发展”。早在2018年11月茅台临时股东大会上,李保芳就明确提出,“明年(2019年)系列酒不仅不再发展新经销商,而且对业绩不好的经销商要实行退出机制,实现‘非均衡性发展’”。

 茅台酱香系列酒为什么要实施“非均衡发展”策略?茅台酱香系列酒的“非均衡发展”包含哪些具体内容?为何今年半年营销会上李保芳又再次要求茅台酱香系列酒要“非均衡发展”?

一、“非均衡发展”源于区域经济学实效理论,属于对茅台酱香酒的革命性引入

“非均衡发展”并非无中生有,而是具有深厚渊源。

熟悉“中观经济学”的人都知道,“非均衡发展理论”属于区域经济学的理论范畴,在区域经济学中占有非常重要的地位。“非均衡发展理论”最初是发展中国家实现经济发展目标的专属理论,但由于区域与国家的相似性,使得“非均衡发展理论”与“均衡发展理论”一起成为了区域开发与规划时经常被引用和选择的、作为区域经济发展战略的基础理论。

区域经济学是研究和揭示区域与经济相互作用规律的学科,其主要研究市场经济条件下生产力的空间分布和发展规律,探索促进特定区域经济增长的途径和措施,以及如何在发挥各地区优势的基础上实现资源的优化配置,最终提高区域整体经济效益。

与“均衡发展理论”采取的静态分析方法不同,“非均衡发展理论”主张区域经济发展首先着眼于带动性明显、效益较高的区域和产业,然后通过效益较高的区域和产业的发展再带动其他区域和产业发展。因而,“非均衡发展理论”非常适合经济发展的初级阶段或者对发展中国家发展经济更有现实意义。

也正是源于相似性和合理性,茅台将区域经济学中最具针对性的“非均衡发展理论”革命性引入酱香系列酒发展,这一做法,既体现了茅台决策者们宽广的视野、广博的学识,又显现了高超的企业治理素养和开放治企、他山之石可以攻玉的创新胸襟,值得赞赏和肯定。引入和实施的阶段事实也证明,“非均衡发展”既是推动茅台酱香系列酒健康前行的良方,也是与茅台酱酒系列酒发展极其吻合的实效指导理论。

二、数据印证“非均衡发展”的效果

让我们来看这组数据:

2014年,茅台酱香系列酒销量5300吨,销售收入不足10亿元;2015年,即茅台酱香酒公司成立、正式运营的第一年,销量7800吨,销售收入13亿元;2016年,第二年,销量1。42万吨,销售收入24亿元;2017年,第三年销量3万吨,销售收入65亿元;2018年,第四年销量3万吨,销售收入90亿元。2019年,剑指百亿,上半年销售收入完成48。88亿元,销量突破1。5万吨。

分析数据我们可以看出,在三年多的时间里,2017和2018年是茅台酱香酒最“肆意”狂奔的年份,无论是销售量,还是销售收入,同比增长都超过了50%。

三年多的时间,茅台酱香系列酒实现了井喷和爆发式的增长,当前茅台酱香酒公司也正如李保芳给出的结论,“完成了由‘高速度增长’向‘高质量发展’的转变;与茅台酒形成了‘双轮驱动’的发展格局”。

茅台酱香酒的成功,固然有很多因素,但在其中,“非均衡发展”功莫大焉。茅台酱香酒快速奔跑的三年多来,实质上一直处于“非均衡发展”的指导“准绳”下,甚至在正式发力的2016年发轫期就都有了“非均衡发展”规划的影子。

三、2016年6·22研讨会部署,可看做是“非均衡发展”早期的无意识施行

寻找“非均衡发展”的影子,我们不能不提2016年6月22日在贵阳召开的“茅台酱香系列酒市场研讨会”。

6·22研讨会既是在茅台酱香系列酒和茅台酱香酒公司面临选择、前景不明的关键时期召集和召开的一次特别会议,也是李明灿高配接任酱香酒公司董事长的初始期,制定茅台酱香酒发展方略的重大会议。此次会议也更是“懂酒、能力超强的李保芳”经过大半年深入观察和思考,对茅台酱香系列酒“精确诊断”和“精准施策”的高明“医术”展示。

此次会议注定是载入茅台酱香酒发展史册的, 6·22会议确定了“加大对系列酒的支持力度,允许酱香系列酒三年政策性亏损,对酱香系列酒进行6亿元的市场投入”,同时“实施‘聚焦’策略,集中优势资源重点突破,重塑茅台酱香系列酒品牌形象”。会议决定“将加大投入重点打造茅台王子酒、茅台迎宾酒,单个品牌使其成为10亿元级销售额的全国性知名品牌;汉酱加快新品开发;贵州大曲打造成为贵州本省强势品牌;力争把赖茅打造成全国知名品牌”。“将全国分为‘核心市场、潜力市场、一级市场’三类市场,集中人财、物力重点打造‘河南、山东、贵州、广东、北京’5个核心市场,扶持‘江苏、浙江、上海、天津、河北’5个潜力市场(即“5+5”市场战略)”。

6·22会议厘清了新时期茅台酱香系列酒发展的方向和思路,真正吹响了茅台酱香酒冲锋的号角。从今天来看,6·22研讨会不仅改变了当时茅台酱香系列酒孤立无援、此前并不为茅台集团和股份真正重视的现状,而且会议作出的正确的“重大部署和决定”是茅台酱香系列酒当年及后来提速和井喷的“催化”,也是茅台酱香系列酒此后三年健康发展的“总方略”。“做大单品”、“聚焦”、“协同”的“指导”至今仍对酱香酒发展起着深刻的影响和塑造作用。“允许酱香酒公司三年政策性亏损”更成为了茅台集团攻坚克难、倾力支持和努力引导酱香系列酒释放“洪荒之力”的“代名词”和行业热议的“佳话”。

深入检视,2016年6·22会议部署暗合了“非均衡发展理论”的原理,可看做是茅台酱香酒“非均衡发展”的早期“无意识施行”。

四、“非均衡三原则”和“非均衡发展”的深入运用

2018年11月茅台临时股东会上,李保芳首次明确提出和透露茅台酱香系列酒要实施“非均衡发展”。在他的认知和思路中,这一被革命性引入的经济学实效理论要想在茅台酱香系列酒的发展中产生进一步的效果,必须包含这些具体内涵,即茅台酱香系列酒的营销和发展“区域不搞平衡、品种不搞平衡、经销商不搞平衡照顾”。这就是所谓的“茅台酱香系列酒的‘非均衡三原则’”。

首先是“区域不搞平衡”。

2016年6月,茅台酱香系列酒已经确立了“5+5”市场,尤其是在诸如“河南、山东、贵州、广东、北京”五大核心市场,从2016年开始——主要是在2017、2018年间,茅台酱香酒公司花费了大量心血和精力,在上述市场进行布局、深耕,精细化运作,在“建网络、抓陈列、搞品鉴”的有力指导下,努力让茅台酱香系列酒借着茅台酒的热度一起“酱香飞扬”。与此同时“五大潜力市场”经销商群体不断增多,市场氛围和销量也得到了明显改善,具备了进一步热销的条件。

其次是“品种不搞均衡”。

2017、2018年间,茅台酱香酒公司市场动作不断,尤其是在产品梳理和规划上,一方面是调整结构,加快研发,适时补充了少量更具时代性的战略产品,另一方面也对旧有品牌进行挖潜、梳理。

2017年3月,茅台金王子酒和茅台王子酒生肖酒一起重磅上市,进一步丰富了茅台王子酒的品牌架构,金王子酒日后也逐步成为了茅台王子酒的主力。茅台王子酒战略新产品的补充和上市标志着茅台酱香酒公司按照集团部署和“非均衡发展”原则以及“做大单品”思路对最具可能成为大单品的茅台王子酒进行加快培育。

除了茅台王子酒外,贵州大曲这一曾是茅台集团计划经济时期的内部福利酒在前期经过在贵州本土审慎试销,收获“口感和市场反馈俱佳”成果,其市场区域也有所扩展。除此之外,此前“归核”和“战略储备”的“华茅”和“王茅”品牌也被重新“激活”。茅台公司按照新的思路和模式,开放运营权,选择实力和网络超强以及与茅台最贴近的战略伙伴深圳华昱公司等进行了战略合作,二品牌在被重新设计和定位后,再度重装上市,一起构成“茅台大酱香系”阵营。

第三是“经销商不搞平衡照顾”。

打铁还需自身硬,男儿当自强。同属茅台股份、但冰火两重天的残酷现实让茅台酱香系列酒曾经备受困扰,在未成立专业运营的茅台酱香酒营销公司前,茅台的管理者们也曾对茅台酱香系列酒的经销政策和方式做过反复的调整,但都效果欠佳。原因虽然很多,但“消费群体不同、市场发展阶段不同、运作市场方式不同以及‘攀附’心理”恐怕是其核心。酱香酒公司新班子组建后对此进行了深刻分析,特别是在与茅台酱香系列酒市场营销直接关联的代理商选取、代理商类型及茅台酱香系列酒代理商组合结构方面,从自身实际和“买方市场”以及“酱香系列酒市场需要大力开拓与长期培育”的现实出发,进行了专门的设计,明确提出了大力补充除茅台酒以外的新型实力经销商。

△2018年3月时任茅台酒股份公司副总经理,茅台酱香酒公司董事长、总经理的李明灿,在一次公开活动上谈及茅台酱酒人以“初心、匠心、良心、衷心、信心”五颗丹心精心培育酱香市场。

此外,强化对经销商的培训和引导。期间,茅台酱香酒公司党委书记、董事长李明灿也在多个经销商聚集的不同场所“感性发声”,其中最著名的就是2018年3月的“五颗丹心育酱香”和2018年12月经销商年会上的“火种精神”。

让茅台酱香系列酒的经销商和经销回归正常的市场、按实际的市场要求去操作和经销,而非是对茅台“攀附”下的对酱香系列酒的形式经销和虚假经销,这是以李明灿为首的茅台酱香酒营销公司班子初始最需破解的关键问题,也是后来事实证明是极其成功解决了的棘手问题。尤其是创新性成立的“茅台酱香酒经销商顾问团”,不仅是“非均衡发展”理论的成功转化与创新运用,而且也极大带动了系列酒经销商干事创业奋勇争先的经销热情,深具“非均衡发展”理论思想精髓。

茅台酱香酒公司严格贯彻“对经销商不搞平衡照顾”的要求,截止到2019年上半年,茅台酱香系列酒经销商从初始时有限的两三百家一度增加到超过1500家,然后按规考核,清理了近500家,最终达到了现在的1100余家。对剩余的这1100余家代理商,茅台酱香酒公司也引入分级、分类管理模式。

回到主题,尽管“非均衡发展”在2018年11月份才明确提出来,但茅台集团和茅台酱香酒公司在从2016年及以后三年多轰轰烈烈、充实丰富、一日千里、夜以继日的奋进拼搏中,早已熟练地运用到了包括“市场规划与拓展、产品线梳理与重点品牌打造、经销商发展与管理”为核心的多个方面。

五、2019年的再强调,更彰显“非均衡发展”对茅台酱香系列酒高质量发展转变的重要性和战略性

2019年茅台酱香酒半年营销会上,面对“从高速度增长到高质量发展转变”的酱香酒发展,李保芳再提“非均衡发展”。这从集团的层面明确了“非均衡发展”对茅台酱香系列酒和茅台酱香酒公司完成高质量发展转变的重要性和战略性。至此,“非均衡发展”也真正成为了把握茅台酱香系列酒发展和治理趋向与透视茅台酱香酒公司今后政策调整和市场动作的“一面镜子”。

△仁酒曾经的宣传海报

半年营销会上,除了再次强调“非均衡发展”的战略运用与指导,李保芳还具体释放了对于茅台酱香系列酒今后“非均衡发展”的七个重磅信号:

一是酱香系列酒2020年不增量(指标),计划不变;2020年茅台酱香系列酒的计划(任务量)原则上按2019年的计划安排。

二是茅台公司不生产价格倒挂的酒(指茅台王子酒生肖酒)。

三是动态调整,将酒卖不动的调整给能卖的;好卖的酒继续做,不好卖的酒不做,卖不出去酒的不安排生产和销售计划。

四是2020年茅台酱香系列酒第一任务是“强基础”(李保芳也准备把2020年茅台集团的年度工作主题定为“基础建设年”)。“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”定为2020年茅台酱香系列酒的“三字诀”。

五是全集团持续、系统深化“双轮驱动”格局,长期不懈实施;做好酱香系列酒,不是酱香酒公司的事情,而是全集团上下的事,对于系列酒的发展,茅台集团要将“绿灯”一路开到底。

六是茅台酱香系列酒不能随意跟风涨价;茅台酱香酒公司要把效益增长的空间留给经销商,要尽快提升经销商的利润到合理的水平。

七是茅台酱香系列酒品鉴会要小型化,专业化,2019年年底要在西北刮一场“茅台系酱酒旋风”。

李保芳要求茅台酱香酒公司,要立足长远、提早考虑2020年的工作;要持续调整经销商结构,调整产品结构,持续做大单品。

△2018年年底新上市的汉酱135BC

谈到2020年茅台酱香酒公司的计划、任务指标,他强调,“明年的计划维持原有水平,任务不是轻了,而是重了;(任务)维持原有水平就是要系列酒有上佳的表现,就是要(系列酒)做到到市场不够卖,抢着买,市场变精,产品变俏”。

谈到2020年酱香系列酒的“三字诀”,李保芳说,“系列酒这几年发展这么快,很多的基础工作跟不上,首先要切实解决系列酒市场基础不牢的问题;其次是解决好大家常说的社会库存问题;三是‘非均衡发展’既包括市场,也包括产品;四是要‘树’而不是‘塑’品牌;五是‘抓服务’,系列酒竞争这么激烈,必须要‘抓服务’”。

李保芳说,白酒是一个高度市场化和灵敏的行业,必须要紧盯市场的需求,深入研判,加强调研,切实增强工作的权威性、敏感性、针对性、时效性;管理者和带队人要多搞接地气的政策。

应该说,“非均衡发展”是茅台酱香系列酒立足实际、努力探索、艰辛开拓之后自然运用、必然发现和自觉遵循的“宝典”。“非均衡发展”的本质就是尊重规律,实事求是,力求接地气和有效。它不仅是茅台酱香系列酒发展高明的“顶层设计”,而且肯定也是茅台及酱香系列酒公司在很长一段时期遵循的“战略”和“行军指南”,更是茅台酱香系列酒彻底夯实发展基础、最终完成高质量发展转变的有力“依托”。此外,随着茅台酱香系列酒发展的实践,“非均衡发展”理论的内涵和外延,也必将得到进一步的丰富和充实。

文 | 安石   来源 | 酒说

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