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高端白酒中场战争,这款1099元的新品为何这样“红”?

2019-08-26 15:50 阅读量(308)

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近日,高端白酒市场似乎没有什么品牌比西凤酒旗下红西凤更受关注,其即将于8月30日以“耀世新生”面貌全面回归,发布定价1099元/瓶的新品,受到行业媒体的集中报道,竞品、经销商们亦频频打探“内幕”。

就在年初,西凤集团董事长张正针对品牌建设提出:“2019年要在自主品牌中,打造出一款更能承载西凤文化、价值,并创造良好效益的核心产品。”由此来看,红西凤将是助推西凤品牌加速发展的重要一极。

在竞争激烈的高端白酒“中场战争”,为什么西凤酒这款定价1099元/瓶的红西凤新品这样“红”?这个被寄予厚望的新品,会成为“百亿西凤”的又一战略利器吗?

一、红西凤新品为什么这样“红”?

红西凤新品直接锚定千元档,发力高端市场,为什么这样“红”?

“红”的支撑是红西凤品牌的市场基础。红西凤品牌诞生于2007年,终端价格曾超过五粮液,是继国窖1573之后又一进军高端白酒的品牌。经历十余年的发展,红西凤特一号已经成为西凤酒次高端标杆,具有广泛的品牌认知,2018年销售额同比增幅高达67。14%。

从西凤酒现有产品序列来看,红西凤始终定位高端,也是西凤品牌的形象担当,也正是因此西凤酒自2018年以来对其已有产品进行了控货、提价等调控,加之西凤酒整体突破50亿销售和红西凤特一号站稳次高端,红西凤新品的推出具备了雄厚品牌和市场基础。

“红”的核心是市场对西凤品牌的期待。陕西是“一带一路”倡议的重要枢纽,是内陆改革开放新高地,拥有西安等国家级中心城市,人口红利和消费潜力巨大,高端白酒市场需求旺盛。

从陕酒市场整体来看,西凤酒是绝对的主导品牌,拥有“四大名酒”的荣誉、独特的“凤香型”“凤文化”和“浴火重生,凤凰涅槃”的意蕴,因此市场一直对高端西凤酒充满期待。在西凤酒回归一流名酒序列的大背景下,定位高端的红西凤新品的推出恰逢其时。

“红”的信心来自市场对西凤酒品质的认可。在红西凤新品上市之前,西凤酒已经做过大量的市场调研,对包装、酒体进行了“内测”,可以说最终方案已经经过市场认可。据了解,红西凤新品包装不仅更具艺术感,还采用了全球首创的密码锁防伪系统,溯源更加安全可靠,品质经过升级,口感更醇香更健康更柔顺。

红西凤新品为什么这样“红”,都源自西凤酒对于这一品牌十多年的深耕,以及西凤的品牌自信,从而让行业和市场看到这一超级单品的市场未来。

二、“红西凤”会是渠道商们的机会吗?

与现有高端白酒品牌同台竞技,红西凤会是高端白酒的新机会吗?这是很多渠道商关注的问题,亦是自红西凤新品“曝光”之后,一直被“打听内幕”的核心原因。

从市场来看,茅台、五粮液等高端品牌已经成熟,其代理权已经进入相对稳定状态,渠道商更多寄希望于新品牌,为红西凤新品发力高端市场,创造了“后发优势”。

让渠道商们信心倍增的,是西凤酒打造红西凤品牌的决心。

西凤酒股份有限公司副总经理、西凤营销管理公司总经理周艳花曾强调,“要让红西凤、旗帜西凤次高端以上产品在全国市场占据相当份额,带领整个西凤产品梯队实现本质突破,这也是西凤名酒地位的根本保障……我们要坚定不移地走下去。”

西凤酒对于红西凤的决心,不是打造不打造的问题,而是如何打造的问题。从实践来看,西凤酒的系列动作已经初具雏形,对于红西凤合作渠道商已经形成了市场支撑。

一方面,红西凤品牌的产品支撑结构已经明确,西凤酒1915更名为“红西凤1915”,初步定价1599元/瓶,打造价格标杆,与红西凤品牌、红西凤特一号构成家族化矩阵,全面对接当前行业增量巨大的高端酒市场。

从西凤酒整体产品结构来看,红西凤牢牢占据了高端,并与珍藏版西凤酒、七彩西凤、酒海陈藏西凤酒形成稳固的金字塔结构,为红西凤品牌提供了西凤酒体系内巨大的消费升级的红利。

另一方面,红西凤的市场支撑正在形成。在西凤酒营销体系重构之后,由周艳花带队的西凤酒自营品牌营销团队已经建立完成,省内省外样板市场已经构建,新推出的西凤酒专卖店、直营店即将在全国落地开花,对于红西凤市场开拓形成了极强的支撑。

对于渠道商来讲,红西凤有望成为继茅台、五粮液、国窖1573之后,又一创造巨大商业价值的选项。

三、对标行业龙头,百亿西凤增添战略引擎

“要对标行业龙头和领先酒企,学习借鉴它们的优秀做法和经验,拓展思维、拓宽思路、追赶超越,全面实现西凤事业高质量快速发展”,在8月19日举行的西凤集团公司营销系统工作会上,张正对西凤营销系统做出具体要求。

就在年初,张正曾率队考察洋河和今世缘。按照对标行业龙头和领先企业来看,洋河和今世缘的成功经验之一,就是实现了在高端白酒市场的引领,从而带动了中端及以下市场的全面爆发。

基于此,西凤酒决心打造红西凤高端品牌,实现“红西凤”引领,从而快速推动西凤品牌全国化,以及在数年来高速增长的高端、次高端、中高端市场实现突破,无疑为“百亿西凤”建设,乃至张正提出的“让西凤酒回到她作为老四大名酒应有的位置上”的战略预期,增添了新的战略引擎。

这或许正是红西凤8月30日“耀世新生”、全面回归的核心原因。这不仅仅是红西凤品牌的“焕然一新”,更是西凤品牌打赢高端白酒“中场战争”的战略机遇。关于红西凤此次发布的新品,让我们拭目以待。

关于即将全面回归的红西凤,你怎么看?文末留言等你分享!

文 | 云酒团队

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