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“精酿”虽火,份额尚小,为何雪花、百威、喜力、青岛都要抢这1%?

2019-08-15 16:55 阅读量(228)

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精酿啤酒的行情跟这个夏天的温度一样,越来越热。

号称“淘宝第一精酿店铺”的楠希小馆开到了第七个年头……超市和稍大点的便利店都有了专门的精品啤酒货架……在一线城市屡见不鲜的精酿啤酒馆开始向二三线城市蔓延……精酿啤酒,这个连标准都还没有完善的新物种仿佛已经“飞入寻常百姓家”。

然而,根据此前AC尼尔森公布的数据,精酿啤酒在国内的销量还不到啤酒行业整体销量的1%。

但就是这1%,在整个啤酒行业掀起了一股精酿化的浪潮,各大啤酒巨头纷纷入场布局,抢占这片尚未明朗的细分领域。

一、1%的份额背后是巨大的想象空间

国产啤酒大佬动作不断:雪花推出脸谱、黑狮、匠心营造;青岛啤酒推出IPA、奥古特、经典1903;燕京桂林漓泉全自动精酿啤酒生产线已于2016年投产 ;珠江啤酒拟在全国多地建立精酿啤酒生产线及线下体验门店……

海外巨头则主要通过并购入场:百威英博兼并了鹅岛、Elysian、Wicked Weed等多所精酿酒厂,包括国内知名精酿品牌“拳击猫”;世界第二大啤酒公司喜力集团收购了美国第六大酒厂Lagunitas的一半股份;嘉士伯集团收购了英国精酿酒厂London Fields Brewery。

然而,国内外啤酒巨头纷纷布局精酿啤酒市场的背后,是中国啤酒产量的连年下滑和整个行业的产能过剩。

国家统计局数据显示,2018年全国规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升,较2017年下滑13.39%;累计新增产能却持续攀升,至2017年我国啤酒行业累计新增产能已经达到5917万吨/年,远远超过了市场消费的需求。

在啤酒行业增长疲乏、需求拉动低迷的整体趋势下,进口啤酒和精酿啤酒的逆势增长引起了业内的广泛关注。据前瞻数据研究院报告,2018年中国啤酒进口量为82.1万千升,同比增长14.7%,进口金额为59.6亿元,同比增长17.9%;而近年来,我国精酿啤酒的消费增速保持在 40%以上。

为了捕捉精酿啤酒发展之动向,探索品类突破新未来,日前以“小品类大市场”为主题的“首届全球高端精酿啤酒峰会”在2019(第三届)中酒展期间盛大召开,现场多位行业大咖发表了对当前精酿啤酒崛起态势的看法。

优布劳啤酒董事长李庆认为:消费者的观念转变是精酿啤酒崛起的重要因素。“过去哪个广告做得好、哪个广告做得响,大家都买这个品牌。”但现在90后、00后不看重广告,而是追求精神属性的一致性,“他们觉得这个品牌和自己的调性一致才会购买。”

在辛巴赫啤酒董事长王笑卓看来:“中国的精酿啤酒崛起的内因或驱动力,是消费阶层发生变化以后需要的消费身份符号。”王笑卓认为,社会经济的发展和人民生活水平的提高造就的大量中产阶级,亟需通过不同的身份属性和阶级符号来实现自我表达,而精酿啤酒恰好能满足他们这种个性化表达的需要。

无论是出于消费观念的转变还是中产阶层的自我表达,精酿啤酒在中国都有巨大的发展空间。

数据显示,2017年我国人均啤酒消费量为34升/年,超过26升/年的全球平均值,而我国啤酒平均零售价为12.36元/L,仅为全球平均售价的56%。目前精酿啤酒占全国啤酒行业的销量和销售额都在1%左右,而在精酿啤酒产业最为发达的美国,2016年这两项占比分别为12.3%和22%。

李庆提出了他对精酿啤酒发展的展望:未来5年,将是精酿啤酒发展的黄金5年,精酿啤酒品牌将增至13000个;未来5-10年,将是精酿啤酒变革的黄金5年,会有一批强势的精酿品牌出现。

二、看上去很美的国产精酿面临着品牌突围的囧境

尽管发展势头正旺,但对于摸着石头过河的国产精酿企业而言,“活下去”无疑面临着非常严峻的挑战。

目前中国精酿啤酒市场仍处于起步阶段,进口精酿产品占据了绝大部分的市场份额;缺乏相关法律法规以及行业政策的规范和引导,“挂羊头卖狗肉”的搅局者众多;再加上国内外啤酒龙头企业的抢先布局,进一步挤压国产小型精酿企业的生存空间。

与国产葡萄酒精品酒庄相似,国产精酿企业也面临没钱做市场的困境。北京狸造百味酒业总经理秦学直言,“我们把资源都放到了生产上,没有足够的资源可以留到渠道和销售上。”同时,精酿啤酒的大投入和小产出也加大了小型酒企做品牌推广的难度。 

尽管外界常有诟病精酿啤酒售价过高的言论,精酿酒企对此却有自己的难处:产品价格一旦固定,手里掌握的资源也有限,这时候是否仍然把那么多钱花在品质上?在节约成本和保证品质之间如何做出抉择?秦学指出,对精酿啤酒的定义中有一条是“不以成本为导向的啤酒”,但真正能做到的企业寥寥无几。

在王笑卓看来,精酿啤酒的高品质和差异化,正是这一品类突破工业啤酒的封锁,实现发展和壮大的关键。“我不认为现在我们的精酿啤酒去做低浓度或者是进入传统的流通渠道会有长久的发展机会”,王笑卓表示,精酿啤酒企业必须坚守品质,这是根本 ;同时需要转变传统的营销思路,通过品牌和IP的打造,用品牌内在的精神和文化来与年轻一代消费者建立稳固的联系。

但小型精酿企业也并非毫无优势,相比规模化的啤酒企业,小型企业往往反应更加敏锐,能够快速抓住整个市场的话题或者热点,快速找到适合自己品牌的营销模式。

上海莱宝啤酒创始人兼董事长曹晖表示,精酿酒企可以在产品包装、容器、饮用形式上采用一些“微创新”的技巧,这些都是小型企业可以突破的点,用来拓展产品的消费场景和消费受众。

“关键在于用大众思维来做小品类。”曹晖提出,精酿啤酒本质还是快消品,要从这个方向去找精酿啤酒做营销、做产品的思路,“快消品的特质是使用周期短、高频次被使用被消耗,它的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性,这就是它的突破口。”

文丨酒业家记者  黄彬

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