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​名酒复兴迷雾:老名酒“苏醒”的临界点在哪里?

2019-07-26 15:48 阅读量(642)

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前不久,引发广泛关注的四川省白酒企业“十朵小金花”的评选结果新鲜出炉,这标志着川酒“腰部”力量正式成型。与此同时,最早的川酒“六朵金花”之一、曾经炙手可热的全兴酒业,也在此时成为热议。传承川酒,“老金花”与“小金花”交相辉映,同担责任,释放能量。作为四川省会城市唯一的国有白酒企业,全兴酒业何时能真正“苏醒”,回到它应有的位置上,更是很多人关注的话题。

不可否认,作为老“八大名酒”,全兴这些年似乎“沉寂”得太久,不比其余“金花”那般开得张扬。但凭借多年的品牌积淀和消费习惯培育,全兴的认知度绝不能简单的用数据量化。那么,全兴要实现真正的复兴究竟凭什么?老名酒“苏醒”的临界点在哪里?

一、经得起年代推敲的老酒,是什么样的“骨骼”?

纵观白酒行业的发展史,市场洗牌的过程总是惊心动魄。几乎每一款名酒,都有过几起几落、跌宕起伏的经历。而能引起广泛共鸣的,又往往是那些曾经的赢家。这也是大多数人对如今的全兴感到惋惜,却又在心中暗含的主要原因。

复盘全兴整个发展脉络,我们不难发现,不管是最初诞生于元末明初的“锦江春”、进化后的“福升全”及“全兴成”,还是50-90年代的“中国八大名酒”、“中国十七大名酒”、“中华老字号”等诸多荣誉加身的全兴大曲,人们但凡说起全兴这两个字,总是啧啧称道:“是好酒”。

对全兴来说,2000年是一个拐点。

2000年之前,全兴是老百姓口耳相传的中国名酒,跻身中国白酒销量前三甲,巅峰时期一度力压茅台。风味突出、口感丰富、和润醇香,征服了无数人的口舌,这些都是数代消费者记忆中的全兴。

转折发生在2000年之后,因各种原因,全兴开始遭遇瓶颈。2006年起,其全力打造的子品牌“水井坊”也逐渐被外资收购,最终被完全剥离。几经转折,直到全兴酒业被光明食品集团所属上海糖酒集团收购。这20年间,酒业风起云涌,无数新贵上位,而曾经的豪门全兴却一直处于漫长的蛰伏期。

酒企要成功,品牌、营销、渠道缺一不可,然而无论哪个年代,产品质量是一切的前提。尤其是计划经济时代,处于社会转型和经济修复的大环境中,人民生活水平不高,只要品质好,就能成为大众喜爱的白酒品牌,这也是全兴能一直存在于数代消费者记忆中的根源。

如今的全兴,品牌影响力确实远不及巅峰时期,但就品质层面而言,其“传世水谱”、“超长发酵”、“秘制双曲”及“降度储存”四大生产工艺,无疑和650余年的传统酿酒技艺一脉相承,甚至在一些具体流程的标准化方面,还能做到推陈出新。再加上其首创的“和润型”风格有中国食品发酵工业研究院的官方背书,因此光论酒质,全兴的名酒基因同样经得起时代的敲打,可谓不负“老八大”的盛名。

二、“全兴”,还是那个熟悉的名字

全兴能够轻易唤起消费者内心情感共鸣,还在于其品牌定位和其对“兴文化”的打造,与老百姓对美好生活的诉求天然契合。

自古以来,酒的基本功能是“娱己”,其次才承担社交等功能。但当今社会,“无酒不成宴”甚至“无酒不成事”的酒桌文化,催生出商务酒、礼品酒、宴会酒等各种不同应用场景的专用酒,在很大程度上已悖离了酒最初的本质。而“全兴”二字和当年家喻户晓的“品全兴、万事兴”这句口号,真正抓准了国人高兴时才喝酒的精神源头以及祈盼生活“兴盛”、“兴旺”、“万事皆兴”的朴素愿望。

此外,从来不刻意宣传,但真正具备“高性价比”也是全兴再次打破市场壁垒的必杀技之一。

当下,高端白酒持续突破天花板,次高端成为新的竞争高地,白酒主流消费价格带已悄然上移到200-300元……可以说白酒的涨价潮一浪高过一浪,这种情况究竟是刚需的推动还是泡沫,仍需要市场和时间的检验。但对于二三梯队品牌来说,头部酒企纷纷涨价确实为它们留出了足够的发展空间。

聚焦200-300元价格带的全兴,则选择避开与一线白酒品牌的正面交锋。从今年开始,以全兴大曲·红樽为重点、打造超级大单品,并辅以晶彩系列等其它不同价格段的产品形成产品矩阵,市场战略十分清晰、“接地气”。如此以来,打造酒业“德国大众”并不是空谈。

三、老名酒亟待上演“变形记”

从1963年到2019年,56年时茅台、五粮液“双雄”临近千亿门槛、洋河接近300亿位阶、西凤超50亿......八大名酒,绝大多数都在经过一系列“变形”之后重拾风光。

毋庸讳言,与上述已走过调整期的品牌相比,全兴已经被拉下不止一个身位。然而在名酒资源稀缺、名酒价值回归的行业大背景下,全兴的市场价值理应被重新评估。

但凡谈到老名酒,谈到全兴,行业内总是不乏“作为老八大之一,没能站在中国白酒第一阵营,对整个白酒行业来说是一种损失”之类的声音;也有不少人认为,全兴与一线名酒的差距有多大,其潜力就有多大。因为,全兴与生俱来的名酒基因,且拥有足够强大的消费者基础,尽管走过一段下坡路,但全兴这两年的势头已经渐趋向好。2018年,全兴实现扭亏为盈,2019年上半年的销售数据超过预期,这些都是最直接的证明。“苏醒”之后的全兴又将是怎样一番新姿态?全兴一旦站起来即“巨人”的既视感无人能忽视,如今的全兴,或许缺的只是一个爆发点。

这个爆发点在哪里?快讯君认为,全兴首先要以一份全新的成绩单重新赢得行业和消费者的双重认可,届时一场精彩绝伦的“变形记”便会不出意外的上演。这是市场对全兴的期待,更是全兴实现涅槃的必经之路。白酒降速、行业分化、品牌集中、消费需求多元化的行业背景,对全兴而言,既是挑战,更是最好的机会。

文 | 杨欢   来源 | 糖酒快讯

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